К «Продигме» обратилось агентство эффективности «First Training Group» с нестандартным проектом: компанией была разработана программа для развития счастья и вовлечённости сотрудников на работе. Технически программа представляем собой SaaS-продукт, то есть работает через браузер в формате веб-приложения и не требует установки и поддержки — «программное обеспечение как услуга». Продукт для России инновационнный, работает на базе коротких и ненавязчивых опросов сотрудников, на основе которых руководителям и HR-специалистам не просто предоставляются понятные отчёты, но и даются чёткие рецепты по развитию вовлечённости персонала. Именно вовлечённости — как более эффективной замене мотивации. Для сотрудников такой формат взаимодействия — реальный шанс улучшить место своей работы. А нашим неймерам необходимо было придумать подобающее программе название.
Требования к имени были выдвинуты жёсткие, подчас противоречивые: одно, максимум два слова, не больше восьми букв, очевидность (чтобы не приходилось долго объяснять значение клиентам), патенто- и охраноспособность, интерлингвистичность (люди со всего мира должны легко произносить и понимать название), запоминаемость, благозвучность, лёгкость в визуализации, тематическая привязка к заботе и помощи персоналу, полностью созвучный домен в зоне ru, способность к отличной работе с целевой аудиторией с точки зрения маркетинга. В ходе обсуждения и работы над задачей некоторые «перегибы» в техзадании были смягчены, и подходящее имя было найдено — «Happy Job».
Для названия произведён поиск по базе зарегистрированных товарных знаков, а также патентная проверка по поданным заявкам с последующим оформлением документов на регистрацию наименования в качестве товарного знака.
Клиент обращается со своим, подготовленным заранее брифом.
В таком виде требования заказчика содержат массу вопиющих противоречий. «Может быть полностью выдуманным» и «очевидное, не надо долго объяснять его значение клиентам». «Современное» и «что-то из детства, брендов СССР». «Милое и дорогое» и «дешёвое, но очень полезное». «Не более 7 букв» и «проходит проверку по базам ФИПС». Мы проводим с заказчиком цикл обсужений, шаг за шагом поясняя, в чём утопичность подобных несоответствий, и в конце концов формируем более грамотное, чёткое и лаконичное техническое задание.
Теперь можно работать. Клиент останавливается на рекомендованном нами для этой задачи пакете «Нейм II» по проведению нейминга, в рамках которого в творческий процесс включаются 6 наших неймеров.
Несмотря на рациональные смягчения, которых удалось добиться в ходе согласования задачи, проект по-прежнему остаётся сложным, требующим максимального погружения и концентрации от всей нашей команды. Мы более близко знакомимся с самим продуктом — программой вовлечённости. Изучаем интерфейс.
Исследуем возможности продукта с помощью предоставленной заказчиком презентации.
Проникшись идеей, подступаемся к разработке вариантов. Как всегда, используем свои проверенные, адаптированные из теории решения изобретательских задач Альтшуллера инструменты: многоэкранную систему и вепольный анализ. Для финальной презентации клиенту отбираем 30 основных вариантов и 11 дополнительных, бонусных.
Чтобы сделать процесс выбора более продуктивным, готовим сводную таблицу, где приведены латинские и кириллические написания, дана раскладка по доменам и ориентировочная оценка уникальности, охраноспособности и патентоспособности каждого предложенного наименования.
А также инструктируем заказчика, как лучше подступиться к выбору названия.
Ознакомившись с наименованиями, клиент начинает метаться от одного варианта к другому. Первым выделяется «Эффектин», после опроса сотрудников и коллег в лидеры выходит «HappyJob» — но у него проблемы с доменом, что-то уже используется, что-то захвачено киберсквоттерами. Затем мы проводим скайп-конференцию с заказчиком, выявляя, по каким причинам было отклонено каждое из оставшихся названий, и по итогам обсуждения приходим к совместному заключению, что проекту как нельзя лучше подходит имя «HappyApp». Всё бы хорошо, но проверка по базе зарегистрированных товарных знаков даёт неутешительные результаты — находим созвучный знак в Великобритании.
Приходится возвращаться на исходную. Предлагаем клиенту сделать ещё одну итерацию из 10 вариантов. Заказчик высказывает пожелание задействовать и обыграть в наименованиях слова «happy» или «job». Работаем.
Также предлагаем несколько экспериментальных вариантов, вне конкурса.
Клиет цепляется за «AllHappy», но после приходит к выводу, что оно смотрится «коряво» из-за двух «l». Снова просеиваем все варианты, обсуждаем название «Happion», заказчик генерирует и несколько собственных идей. Мытарства заканчиваются тем, что возвращаемся к одному из первых импонироваших наименований — «HappyJob». Выход с доменом находим простой: регистрируем имя «happyjob.com.ru», чтобы не вступать в затяжные и заведомо невыгодные переговоры с киберсквоттерами. В ходе обсуждения окончательным и утверждённым становится написание названия в два слова: «Happy Job».
Мы пробиваем наименование по базе зарегистрированных товарных знаков — всё чисто. Делаем глубокую патентную проверку и запускаем процесс регистрации обозначения в качестве товарного знака.
Арт-директор: Михаил Пичугин
Менеджер: Максим Пушнов
Маркетолог: Пётр Краснов
Неймеры: Виктор Адеев, Михаил Крымский, Эдуард Петров, Светлана Свиридова, Максим Тальков, Александр Юдин
Филолог: Владислав Оленев
Психолог: Артур Оганесян
Поэт: Семён Кузькин
Копирайтер: Оксана Вирютина
Патентный поверенный: Андрей Чернов
«Продигма» благодарит директора программ агентства эффективности «FTG» Алексея Клочкова за деятельное участие в работе над неймингом.
